Dona do Submarino, Shoptime e Americanas.com tenta recomeço

 O ano passado foi um período de euforia para o setor de comércio eletrônico no Brasil. As vendas do varejo virtual cresceram 26%, transformando o país num dos mercados mais efervescentes para esse tipo de negócio. Para a líder do setor, no entanto, 2011 ficará marcado como um período de sofrido purgatório.
Dona dos sites Americanas.com, Submarino e Shoptime, a B2W cresceu apenas 4% no ano, cedendo, assim, espaço para concorrentes mais velozes. E, pela primeira vez desde 2006, quando foi criada a partir da fusão entre Americanas.com e Submarino, a operação perdeu dinheiro.
Mais precisamente, 89 milhões de reais. Ninguém pode dizer que os problemas são uma surpresa. O Natal de 2010 havia sido um desastre logístico, com atrasos nas entregas que passaram de três meses e, antes mesmo disso, o avanço mais rápido dos vários novos concorrentes já era nítido.
Surpreendente mesmo é o tempo que a B2W vem levando para colocar a casa em ordem. E, como os investidores fazem parte de uma espécie cuja paciência não faz parte do DNA, as ações da empresa caíram 60% nos últimos 12 meses, ao mesmo tempo que o Icon, índice da BM&F Bovespa que reúne as companhias do setor de consumo, subiu 25%.
A paciência dos representantes do Procon de São Paulo durou mais — não muito. Em 14 de março, o órgão determinou a suspensão das vendas de todos os sites da B2W por 72 horas, em razão das mais de 1 500 queixas feitas por consumidores em 2011. No ranking anual elaborado pelo Procon, a B2W aparece como vice-líder, atrás apenas do Bradesco. (A B2W conseguiu uma liminar na Justiça suspendendo a punição.)
O quadro é feio — e os executivos da empresa estão sob intensa pressão para mudá-lo. Diante do aprofundamento da crise, parece ter ficado claro para a B2W que, ao optar por fazer compras pela internet, o consumidor não está apenas adquirindo um produto por um bom preço (ou pelo melhor).
Ele está comprando uma promessa de serviço, que precisa ser cumprida. No ano passado, cerca de 300 milhões de reais foram investidos na operação. Nos últimos meses, os processos estão sendo vasculhados em busca de buracos, funcionários foram contratados para acelerar o despacho de mercadorias e o sistema logístico — pulmão do varejo eletrônico — foi revisto.